ბიზნეს გეგმა და მარკეტინგი
ქართული ბიზნესის განვითარების დაჩქარებისათვის სათანადო ცოდნაა საჭირო. ჩვენ ვაგრძელებთ
ამონარიდების გამოქვეყნებას, კარგი ქართული სახელმძღვანელოებიდან, რომელთა გაცნობა სასურველია ყველა პრისათვის, ვინც ბიზნესს ეჭიდება. ამჟამად გთავაზობთ ამონარიდს ძალიან
საჭირო სახელმძღვანელოდან:
გიორგი შუბლაძე,მანანა ნანიტაშვილი. ბიზნესის საფუძვლები.სახელმძღვანელო.საქართველოს ეკონომიკურ მეცნიერებათა აკადემიის მიერ რეკომენდებულია სახელმძღვანელოდ უმაღლესი სასწავლებლების სტუდენტებისათვის. გამომცემლობა
ეკონომიკურ ლიტერატურაში ჯერ კიდევ ვხვდე-
ბით მოსაზრებებს იმის თაობაზე, რომ გეგმა შეუთავსე-
ბელია საბაზრო ეკონომიკასთან, ვინაიდან ბაზარი თვითრეგულირებადი ფენომენია. ამასთან დაკავშირე- ბით შემოთავაზებულია ფორმულა: «ან გეგმა _ ან ბაზა– რი». პირდაპირ უნდა ითქვას, რომ იმ შემთხვევის გარ- და, როდესაც მხედველობაში აქვთ დირექტიული, ზე- მოდან თავსმოხვეული გეგმა, რასაც ადგილი ჰქონდა ადმინისტრაციულ-მბრძანებლური სისტემის დროს, გეგმისა და ბაზრის დაპირისპირება მოკლებულია ყო- ველგვარ ლოგიკასა და საფუძველს. შიგასაფირმო და- გეგმვა ცალკეული (ეკონომიკური) სამეურნეო ერთეუ- ლის (საწარმოს) დონეზე, თვითდაგეგმვა არა ზემოდან ბრძანებით, არამედ აუცილებლობით, განსაკუთრებით გავრცელებულია საბაზრო ეკონომიკაში და წარმოად- გენს მის განუყოფელ ნაწილს.
საბაზრო ეკონომიკის ქვეყნებში (საფრანგეთი, ია- პონია და სხვ.) ეროვნული ეკონომიკის დონეზე გამოი- ყენება ინდიკატიური დაგეგმვა, როგორც ეკონომიკისა და ბიზნესის განვითარების ორიენტირი, რომელსაც გა- აჩნია მხოლოდ სარეკომენდაციო ხასიათი.
303
პრაქტიკულად დაგეგმვის გარეშე არ არსებობს სო- ლიდური ბიზნესი, რაც არ გამორიცხავს ცალკეული კო- მერციული გარიგებების განხორციელებას, რომლებიც ხშირად სავალალო შედეგით მთავრდება. თითოეული ბიზნესოპერაცია საჭიროებს დაგეგმვას, ანუ მისი ჩატა- რების პროგრამის შედგენას მისი განხორციელების ყვე- ლა ეტაპისა და პროცედურის განხილვით, მიზნებისა და რესურსების შეთანხმებით, შემოსავლებისა და ხარ- ჯების ბალანსის შედგენით. თუ საწარმო (ბიზნესმენი) ახორციელებს ერთმანეთთან დაკავშირებულ რამდენიმე ოპერაციას, მაშინ ისინი უნდა დაიგეგმოს ერთად, ურ- თიერთკავშირში. ამ შემთხვევაში იგულისხმება არა მხოლოდ ერთი ბიზნესოპერაციის დაგეგმვა, არამედ მთელი საქმიანობის როგორც უწყვეტი პროცესის და- გეგმვა.
დიდი, ხანგრძლივი ბიზნესოპერაციების და, მით უმეტეს, მასშტაბური ეკონომიკური პროექტების გან- ხორციელებისას, რომლებსაც ძალუძთ მნიშვნელოვანი მოგების მოცემა, გეგმის ანუ მოქმედებათა პროგრამის წინასწარი დამუშავება ხდება ჩანაფიქრის დასაბუთები- სა და სასურველი შედეგის მიღების საიმედოობის უზ- რუნველყოფის აუცილებელი პირობა.
საზღვარგარეთულ პრაქტიკაში საქმიანი პროექტე- ბის განხორციელების გეგმები იმდენად ფართოდაა გავ- რცელებული, რომ მიიღეს სპეციალური სახელწოდება
– მათ უწოდებენ ბიზნესგეგმებს. ჩვეულებრივ, ბიზნეს- გეგმა დგება კომერციული ორგანიზაციის (ფირმის) შექ- მნის, მსხვილი პროექტების დასაბუთებისას, რომლებიც
304
გათვალისწინებულია რამდენიმე წელზე. ბიზნესგეგმას განიხილავენ როგორც ბიზნესოპერაციის ეკონომიკური დასაბუთებისა და მისი ჩატარების პროგრამის შეხამე- ბას.
ბიზნესგეგმა წარმოადგენს შეთანხმებულ, დროში დაკავშირებულ ბიზნეს- მოქმედებათა წინასწარ დასა- ხულ, პრაქტიკულად განხორციელებად სისტემას, რომე- ლიც უზრუნველყოფს განსაზღვრული მიზნების მიღწე- ვას. ამრიგად, ბიზნესგეგმა ბიზნესოპერაციათა ჩატარე- ბის, განხორციელების პროგრამაა, ასეთ ოპერაციათა გეგმა _ პროგნოზია. დიდმასშტაბიანი ეკონომიკური პროგრამებისაგან განსხვავებით, ბიზნესგეგმაში ძირი- თადი ყურადღება ექცევა საფინანსო-ეკონომიკურ მაჩვე- ნებლებს, მაშინ როდესაც მეცნიერულ-ტექნიკური, სა- წარმოო-ტექნოლოგიური, სოციალური ასპექტები მასში ნაკლებადაა წარმოდგენილი. საფინანსო-ეკონომიკურ მაჩვენებლებზე ორიენტირებით ისე უნდა წარიმართოს საქმე, რომ უზრუნველყოფილი იქნეს მოგების მიღება. ხოლო იმ შემთხვევაში, როდესაც ბიზნესის უშუალო ობიექტია მეცნიერულ-ტექნიკური მიღწევები, ინოვაცი- ები, საქონლის განსაკუთრებული ხარისხი, ბიზნესგეგ- მაში მთავარია ტექნიკურ-ტექნოლოგიური მაჩვენებლე- ბი.
პრინციპული მნიშვნელობა აქვს იმის გაგებას, რომ ბიზნესგეგმაში მთავარია არა ფორმალური, არამედ არ- სებითი მხარე. არავის აქვს უფლება აიძულოს ბიზნეს- მენი (ფირმა) შეადგინოს და, მით უფრო, შეათანხმოს ან დაამტკიცოს გარიგების გეგმა. ბიზნესგეგმის არსებობი-
305
სას იგი უფრო ჩქარა მოძებნის კომპანიონებს (პარტნიო- რებს) და (დაარწმუნებს მათ მიიღონ მონაწილეობა გა- რიგებაში), მიიღებს კრედიტებს.
ამრიგად, ბიზნესგეგმა ესაჭიროება ფირმას არა რო- გორც ფორმალური დოკუმენტი, არამედ როგორც გარი- გების დასაბუთებულობის, საიმედობის, რეალიზებუ- ლობის დადასტურება. ასე, რომ ყველაზე მეტად ეს დო- კუმენტი აუცილებელია თვით ბიზნესმენისა და მისი უშუალო პარტნიორებისათვის, კონტრაგენტებისათვის. თუმცა ბიზნესგეგმის, როგორც ერთ-ერთი ძირითადი დოკუმენტის, არსებობა მოწმობს საგეგმო ოპერაციისა და მისი ორგანიზატორების სოლიდურობას და ამით ქმნის კარგ ფონს, დასახული საქმის ხელსაყრელ მორა- ლურ ატმოსფეროს.
ინდივიდუალური ბიზნესმენი იშვიათად აფორ- მებს ოპერაციის ჩატარების გეგმას დოკუმენტის სახით, ე. ი. ქაღალდზე. მნიშვნელოვანია ის, რომ მას კარგად უნდა ჰქონდეს მოფიქრებული სამოქმედო გეგმა. ფირ- მის დონეზე ბიზნსგეგმა სასურველია და აუცილებე- ლიც იყოს გაფორმებული როგორც დოკუმენტი.
ბიზნესგეგმა დგება, ერთი მხრივ, როგორც ფირმის სამოქმედო პროგრამა და, მეორე მხრივ, იმ პირებისათ- ვის (ფირმებისათვის), რომლებიც უნდა დარწმუნდნენ, რომ ჩაფიქრებული საქმე საიმედოა. ბიზნესმენისთვის გეგმა აუცილებელია იმისათვის, რომ იმოქმედოს არა ბრმად, არამედ მოფიქრებული, გაანგარიშებული სქე- მით. ბიზნესგეგმა შესაძლებლობას აძლევს მას წინასწარ დაინახოს სამომავლო ოპერაციის მოდელი. ამის მეშვე-
306
ობით შეიძლება ყურადღების გამახვილება საკვანძო სა- კითხებზე და წინასწარ მომზადება საჭირო მოქმედება- თა შესრულებისათვის. ბიზნესგეგმა განსაზღვრავს რო- გორი კონტრაგენტები, გარიგებებია აუცილებელი გასა- ფორმებლად, რომ უზრუნველყოფილ იქნეს ოპერაციის ჩატარება. ბიზნესგეგმის საშუალებით შეიძლება ოპერა- ციის განხორციელებაში წარმატების მიღწევა, მისი რაცი- ონალური მასშტაბის და მოსალოდნელი შედეგის შეფა- სება.
ფირმისთვის ბიზნესგეგმა აუცილებელია როგორც საგარეო დოკუმენტი. ის პირები და ფირმები, რომლებ- თანაც მყარდება კონტაქტი, იდება ხელშეკრულებები, ბუნებრივია, დაინტერესებულნი არიან იმით, თუ რამ- დენად მოფიქრებულია, გაანგარიშებული და დასაბუ- თებულია ბიზნესოპერაცია. მათ შეუძლიათ ითხოვონ და მოითხოვონ კიდევაც, რომ უჩვენონ, წარუდგინონ ბიზნეს-გეგმა _ ე. წ. სავიზიტო ბარათი, ჩაფიქრებული საქმის პასპორტი. სწორედ ამ მიზანს ემსახურება ბიზ- ნესგეგმაც როგორც საგარეო დოკუმენტი, რომელიც მო- წოდებულია დაარწმუნოს დაინტერესებული პირები, რომ დაგეგმილ ოპერაციაში ყველაფერი გულმოდგინედ მოფიქრებულია, გათვლილია, შემოწმებულია. ბიზნეს- გეგმა შეიძლება მოითხოვონ ოფიციალურმა, სახელმწი- ფო ორგანოებმაც, რომელთა ნებართვის, შეთანხმების გარეშე ბიზნესმენს (ფირმას) არ შეუძლია განახორციე- ლოს ბიზნესოპერაციის განზრახული პროექტი.
ამავე დროს, ბიზნესმენები, ფირმები საერთოდ არ არიან დაინტერესებულნი მოქმედებათა თავიანთი გეგ-
307
მების ფართოდ გავრცელებასა და გახმაურებაში. განსა- კუთრებით ეს განპირობებულია კონკურენტების ინტე- რესებით, რომლებსაც ძალუძთ ბიზნესგეგმის ცხოვრე- ბაში გატარების გართულება. ამ მხრივ ბიზნესგეგმა ფირმის კომერციული საიდუმლოებაა. ამიტომ პირები- სა და ორგანიზაციების წრე, რომლებიც ეცნობა ბიზნეს- გეგმას, ერთგვარად შეზღუდულია. ბიზნესის წარმოე- ბის წესები ითვალისიწინებს ბიზნესგეგმის გაცნობას მხოლოდ ფირმის ხელმძღვანელობის ნებართვით.
არ არსებობს ბიზნესგეგმის მკაცრად რეგლამენტე- ბული ერთიანი სტრუქტურა შესაბამისი შინაარსით. არც არის საჭირო დოკუმენტის განსაზღვრული ფორმა და მაჩვენებელთა სისტემა. ძირითადად ეს ეხება ბიზნე- სოპერაციათა ჩატარების გეგმებს მცირე ფირმებში. თუ მსხვილი პროექტის დასაბუთებისათვის საჭიროა დეტა- ლური ბიზნესგეგმა მრავალი განყოფილებით და მაჩვე- ნებლით, მცირე ბიზნესში ოპერაციის ჩატარების გეგმა შეიძლება იყოს გაცილებით ნაკლებ მასშტაბური. მაგ- რამ საერთოდ, ბიზნესგეგმის შედგენისას იყენებენ გან- საზღვრულ სტრუქტურას, განყოფილებათა ჩამონათვალს და მათ შინაარსს.
ფირმის ბიზნესგეგმაში ხშირად არის შემდეგი ძი- რითადი განყოფილებები:
1) ცნობები ფირმისა და მისი ბიზნესის შესახებ
2) პროდუქტის (საქონლის, მომსახურების) აღწერა, რომელიც წარმოადგენს ბიზნესის საგანს (შესავა- ლი ნაწილი);
308
3) ფირმის სამეურნეო საქმიანობის (ბიზნესის)
მდგომარეობის ანალიზი;
4) განსახორციელებელი პროექტის არსი;
5) მარკეტინგის ღონისძიებათა სისტემა (გეგმა);
6) საწარმოო გეგმა;
7) საორგანიზაციო გეგმა;
9) საფინანსო გეგმა;
10) დასკვნები (დანართები).
ბიზნესგეგმის პირველი განყოფილება არ მიეკუთ- ვნება უშუალოდ ოპერაციის დაგეგმვას. იგი დაინტერე- სებული პირებისათვის ქმნის წარმოდგენას ფირმის, მი- სი ბიზნესის, ფირმის დაარსების, განვითარების და, სა- ერთოდ, საქმიანობის შესახებ. ასეთი ცნობები სასარგებ- ლოა იმ პირებისა და ორგანიზაციებისათვის, რომლე- ბიც არ იცნობენ ან ნაკლებად იცნობენ ფირმას. რომ გა- მოჩნდეს ფირმის შესაძლებლობები, მისი პერსპექტივე- ბი, ბიზნესგეგმაში უნდა იყოს მოკლე ინფორმაცია ფირ- მის საწარმოო პოტენციალის, მისი პროდუქციის შესა- ხებ. სასურველია აღინიშნოს ყველაზე უნიკალური ნიშ- ნების თაობაზე, რაც გააჩნია ფირმაში გამოყენებულ ტექნოლოგიას და ამ ტექნოლოგიის საფუძველზე შექ- მნილ საქონელს (პროდუქციას, მომსახურებას), რომე- ლიც მიეწოდება ფირმის მიერ ბაზაარს. შეიძლება აღი- ნიშნოს მოკლედ ფირმის წინანდელი წარმატებებიც.
ფირმის დახასიათებაში სასურველია აისახოს მისი აგების ორგანიზაციული და სტრუქტურული პრინციპე- ბი, საერთოდ, მენეჯმენტის სისტემა, აგრეთვე ფირმამ
309
რომელ ბაზრებზე მიაღწია წარმატებებს, კერძოდ, სა- ქონლის ან მოსმახურების რომელი სახის მეშვეობით შეძლო ამ ბაზრების მოპოვება და როგორია გასაღების ბაზრის გაფართოების პერსპექტივები. ბიზნესგეგმა არის ფირმის საქმიანობისა და განვითარების საერთო გეგმის ნაწილი, ამიტომ მის შესავალ ნაწილში მიზანშე- წონილია გადმოიცეს უახლოეს ორ-სამ წელიწადში ფირმის მოქმედებათა ძირითადი მიმართულებები.
ბიზნესის ოპერაციის საბოლოო მიზანია საქმიანო- ბის პროდუქტის ხელსაყრელი გაყიდვა. აქედან გამომ- დინარე, ნებისმიერი ბიზნესგეგმა მოწოდებულია ისე- თი პროდუქტის შექმნაზე, რომელიც მოგების მომტანია. ნებისმიერი სახის ბიზნესოპერაციების დაგეგმვაში ეს მთავარი წესი უნდა იქნეს შენარჩუნებული. მიუხედა- ვად იმისა, ფირმა თვითონ აწარმოებს საქონელს თუ ვაჭრობს (ყიდის საქონელს), იქნება ეს მატერიალური თუ არამატერიალური პროდუქტი, შესაძლოა, სამუშაო და მომსახურება, ფირმამ კარგად უნდა იცოდეს, რას მიიღებს მყიდველი თავის ფულზე. წესიერი ბიზნესმე- ნი, რომელიც პატივს სცემს თავის თავს და მორალს, ყოველთვის შეეცდება, მიანიჭოს მომხმარებელს კმაყო- ფილება, რომ ზიანი არ მიაყენოს თავის პრესტიჟს.
ბიზნესგეგმაში სასურველია საქონლის ძირითადი
მახასიათებლების დაფიქსირება. განსაკუთრებით ეს ეხება ინდივიდუალურ, შემოქმედებით პროდუქტს. ძნე- ლია და მარტივად შეუძლებელიცაა მომსახურების ნატუ- რალური წარმოდგენა, რომელსაც სთავაზობს მომხარე- ბელს ფირმა. ყველა შემთხვევაში შეიძლება იდეის, ჩანა-
310
ფიქრის, საქონლის აღწერა, მაშინ როდესაც პროდუქტი შემდეგ შეიქმნება, ბიზნესგეგმის განხორციელების პრო- ცესში. აღწერაში მნიშვნელოვანია აისახოს პროდუქტის მიზნობრივი დანიშნულება და მისი გამოყენების სფე- რო (ადგილი). ნებისმიერ პროდუქტს გააჩნია ძირითა- დი და დამხმარე დანიშნულება. ორივე მიმართულება უნდა აისახოს ბიზნესგეგმაში.
ბიზნესგეგმამ ნათლად უნდა წარმოაჩინოს ფირმის საქონლის (პროდუქციის, მომსახურების) უპირატესობა- ნი, უნიკალური თვისებები სხვა ფირმების საქონლის ანალოგიურ სახეებთან შედარებით. გეგმაში უნდა იყოს ნაჩვენები, თუ რა სარგებელს მიიღებს მომხმარებელი ფირმის პროდუქტის შეძენით. ბიზნესგეგმამ აუცილებე- ლია ერთმანეთთან მჭიდროდ დაკავშიროს ფირმის სა- ქონლის მომხმარებელთა წრე და მოთხოვნა, რომლებ- საც იგი დააკმაყოფილებს.
მაშასადამე, გეგმაში უნდა იყოს წარმოდგენილი სა- მომხმარებლო მოთხოვნის პროგნოზი, მონაცემები, რე- გიონის, მომხარებელთა ტიპოლოგიის შესახებ. ამასთან, სასურველია მასში იყოს მონაცემები საქონლის მოსა- ლოდნელი მოხმარების დინამიკის შესახებ დროითი პე- რიოდის მიხედვით და მოცემულ საქონელზე გადახდი- სუნარიანი მოთხოვნილების ჩამოყალიბებული ფაქტორე- ბის გათვალისწინებით. უნდა გაკეთდეს ფასების პროგ- ნოზული შეფასებაც, რომლის მიხედვით ნავარაუდევია ფირმის საქონლის რეალიზაცია. ფასების პროგნოზირე- ბა საჭიროა დროსა და სივრცეში მოსალოდნელი ცვლი- ლებების მხედველობაში მიღებით. ყოველივე აღნიშნუ-
311
ლი მიუთითებს იმაზე, რომ ბიზნესგეგმა არ შეიძლება წარმოადგენდეს მკაცრად რეგლამენტებულ სამოქმედო პროგრამას; იგი გეგმა-პროგნოზია, რომელშიც ნაჩვენე- ბია სავარაუდო მოქმედებათა კომპლექსი.
საბაზრო ურთიერთობათა პირობებში ბიზნესის დაგეგმვა უშუალოდ დაკავშირებულია ფირმის მიზნობ- რივი ბაზრის შესაძლებლობების წინასწარ განჭვრეტას- თან. თვით ბაზარი პრატიკულად არ ექვემდებარება და- გეგმვას და მართვას, იგი თვითრეგულირებადი ფენო- მენია. მაგრამ ბაზარი ექვემდებარება მოთხოვნის კანონს და მყიდველთა საბაზრო ქცევის სხვა კანონებს, რაც აძ- ლევს შესაძლებლობას ფირმის ხელმძღვანელობას წი- ნასწარ განჭვრიტოს მყიდველთა რეაქცია საქონელსა და მომსახურებაზე. ფირმის საპროგნოზო მონაცემები, რაც შეიძლება უფრო რომ შეესაბამებოდეს მომავალი მოთ- ხოვნისა და გაყიდვების მოცულობის რეალურ სიტუა- ციას, აუცილებელია მიზნობრივი ბაზრის კომპლექსუ- რი გამოკვლევა მარკეტინგული მიდგომების საფუძ- ველზე.
აღნიშნულიდან გამომდინარე, ბიზნესგეგმაში ცენ- ტრალური ადგილი ეთმობა მარკეტინგულ ღონისძიება- თა სისტემას. მთავარი ამ სისტემაში არის ბაზრის კომ- პლექსური გამოკვლევა. უნდა დადგინდეს ფირმის სა- ქონლის გაყიდვების მოცულობა (ტევადობა) დროის განსაზღვრულ პერიოდში, რომლებიც უზრუნველყოფი- ლია მოთხოვნით, ე. ი. გაყიდვების გარანტიით. გაყიდ- ვების პოტენციურად შესაძლო მოცულობის შეფასები- სათვის საჭიროა განისაზღვროს ბაზრების სახეები, მა-
312
თი განლაგება, ბაზრის სიდიდე (ტევადობა), ე. ი. საქონ- ლის რაოდენობა, რომელიც შეიძლება გაიყიდოს მოცე- მულ ბაზარზე ერთ დღეში, თვეში, წელიწადში. ასეთი მონაცემები, ცნობები შეიძლება მიღებულ იქნეს მხო- ლოდ პოტენციური კლიენტების შესახებ ინფორმაციის მიღების საფუძველზე, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან ფირმის პროდუქტის შეძენით.
ამასთან ერთად მნიშვნელოვანია არა მარტო იმის გამოკვლევა, თუ რომელ ბაზარზე იპოვის ფირმა თავის კლიენტებს, არამედ გამოიყოს ბაზრის სეგმენტიც, რომ- ლის დაკავება ძალუძს ფირმას. საქმე ის არის, რომ კონ- კურენციისას ბევრი ფირმა ცდილობს შეაღწიოს ერთსა და იმავე ბაზარზე, შეავსოს იგი თავისი საქონლით და გამოდევნოს იქიდან კონკურენტები. ამრიგად, ფირმა ამუშავებს რა ბიზნესგეგმას, ითვალისწინებს, რომ მის წილად მოდის ბაზრის მხოლოდ ნაწილი, თავისი სეგ- მენტი, რომელიც უნდა შეფასდეს გეგმის დამუშავები- სას. ამიტომ უნდა გაირკვეს მოცემული საქონლის ბაზ- რის ტევადობა, ხოლო შემდეგ _ თავისი წილი ამ ბა- ზარზე კონკურენტების შესაძლებლობების გათვალის- წინებით.
მაშასადამე, ბაზრის გამოკვლევის, შესწავლის შე- დეგად ფირმამ უნდა გააკეთოს დასკვნები: სად, ვინ, რა მოცულობით შეძლებს გაყიდოს თავისი საქმიანობის პროდუქტი და რა უნდა გააკეთოს გასაღების სასურვე- ლი მოცულობის უზუნველსაყოფად.
ბიზნესის დაგეგმვის ყველაზე რთული ნაწილია გასაღების ბაზრებისა და გაყიდვების მოცულობის გან-
313
საზღვრა. ერთი, შედარებით არახანგრძლივი ბიზნესო- პერაციის ფარგლებში ეს ამოცანა წყდება გაცილებით მარტივად, ვიდრე ხანგრძლივი პერიოდისათვის, რომ- ლის დროსაც ვლინდება ბაზრის არსებითი ცვალება- დობა. არსებობს სამომავლო გაყიდვების წინასწარ გან- ჭვრეტისა და გაყიდვების მოცულობების შეფასების რამდენიმე წესი:
1) რეალური (მიზნობრივი) ბაზრების, მყიდველთა მოთხოვნის პრაქტიკული შესწავლა, ცალკეულ ბაზრებზე მოცემული საქონლის გაყიდვების მოსალოდნელი მოცულობების გამოვლენა. ამის საფუძველზე ფასდება მოთხოვნა საქონელზე, რომელსაც ფირმა მიაწვდის ამა თუ ბაზარს გან- საზღვრული ფასების, ხარისხის, კონკურენციის დონის გათვალისწინებით;
2) კლიენტებთან, მყიდველებთან წინასწარი შე- თანხმება საქონლის შეძენის შესახებ სათანადო პირობებით, რაც ყველაზე საიმედო და აქტიუ- რი წესია. ხშირად ფირმები მიმართავენ საქო- ნელზე განაცხადების, წინასწარი შეკვეთების შეგროვებას ან მომავალ მიწოდებებზე წინასწა- რი კონტრაქტების დადებას;
3) პროგნოზირების გამოყენება. ფირმაში მარკე- ტინგის სპეციალისტები სწავლობენ რა ბაზარ- ზე ჩამოყალიბებულ ტენდენციებს, იკვლევენ რა თუ როგორ იცვლება მოთხოვნილებები სა- ქონელსა და მომსახურებაზე, ავლენენ მომხმა- რებელთა მოთხოვნაზე მოქმედ ფაქტორებს, ად-
314
გენენ მიზნობრივი ბაზრის პროგნოზს. ასეთი პროგნოზის მონაცემები იძლევა შესაძლებლო- ბას განისაზღვროს პროდუქტის გაყიდვის შე- საძლო მოცულობა, რომელსაც ფირმა სთავა- ზობს მომხმარებლებს.
ბაზრის გამოკვლევისა და ანალიზის შედეგები არის საფუძველი ფირმის მიერ საქონლის წარმოებისა და გაყიდვების დაგეგვისათვის. ამიტომ, როგორც აღი- ნიშნა, ბიზნესგეგმაში ჯეროვანი ადგილი უნდა დაეთ- მოს მარკეტინგულ ღონისძიებათა სისტემას (გეგმას). ტერმინი «მარკეტინგი» (მარკეტ ინგლ. _ ბაზარი) ნიშ- ნავს «საბაზრო ფუნქციას» და ბაზარზე საქმიანობას. მარკეტინგი არის საქონელზე (მომსახურებაზე და სხვ.) მოთხოვნის შესწავლა-პროგნოზირება და მისი დაკმაყო- ფილება გაცვლის საშუალებით მოგების მისაღებად.66
მარკეტინგულ ღონისძიებათა დაგეგმვა უნდა ემყა- რებოდეს ფირმის მიზნებსა და სტრატეგიას. დაგეგმვის ფარგლებში უნდა განხორციელდეს:
Ø მარკეტინგული გარემოს ანალიზი: ეკონომიკის მდგომარეობა, საფინანსო პოლიტიკის თავისებუ- რებები, სოციალურ-კულტურული პირობები ქვეყანაში; ფირმის ტექნოლოგიური შესაძლებ- ლობები, სოციალურ-ეკონომიკური თავისებუ- რებები; ბაზრის საერთო მდგომარეობა, მისი განვითარება (პროდუქტი, ფასი, საქონელმოძრაო- ბა); საქონელმოძრაობის, კომუნიკაციის არხები
66 marketingis safuZvlebi. saxelmZRvanelo prof. g. SublaZis red.,
`universali~. Tb., 2009. gv. 30.
315
(რეკლამა, გამოფენები, მარკეტინგის სამსახურე- ბი; საზოგადოებრიობასთან კავშირი); დარგის მდგომარეობა; კონკურენტული გარემო (ეკონო- მიკური, ფინანსური, ტექნოლოგიური მდგომა- რეობა, მარკეტინგული საქმიანობა);
Ø მარკეტინგული კვლევა: ბარის ტევადობა; საბაზ- რო წილი; მარკეტინგული პროცედურები; მარკე- ტინგის ორგანიზაცია; მარკეტინგული საქმიანო- ბის კონტროლი; მარკეტინგის ყველა ელემენ- ტის ანალიზი კომპლექსში;
Ø მარკეტინგის სისტემის ანალიზი: მისი მიზნები; მარკეტინგის სტრატეგია; მენეჯერთა უფლებე- ბი და მოვალეობები მოცემულ დარგში; ინფორ- მაციული უზრუნველყოფა; დაგეგმვის სისტემა; კონტროლის ორგანიზაცია; ურთიერთმოქმედება მენეჯმენტის (მართვის) სხვა ფუნქციებთან; რენ- ტაბელობის (მოგებიანობის) ანალიზი; «ღირე- ბულება _ ეფექტიანობა» კრიტერიუმის მიხედ- ვით ანალიზი.
მარკეტინგის გეგმის დამუშავების შემდგომი ეტა- პია ფირმის გარე ფაქტორების შესწავლა, რომლებიც ზე- მოქმედებას ახდენენ მის საქმიანობაზე. დაგეგმვის შემ- დგომ ეტაპებზე ხორციელდება მარკეტინგის ალტერნა- ტიულ სტრატეგიათა შეფასება, გაითვალისწინება მთე- ლი მარკეტინგული საქმიანობის საბოლოო შედეგების ცვლილებების სხვადასხვა ვარიანტები ბაზრის სხვადას- ხვა შესაძლებლობების პირობებში.
316
მარკეტინგულ საქმიანობის დაგეგმვაში მთელი პროცესისათვის საკვანძო ეტაპია საბაზრო მიზნების დასახვა. საჭიროა სწორი პასუხი კითხვაზე _ ფირმას როგორი პროდუქტების წარმოება აქვს განზრახული და რომელი ბაზრებისათვის? შესაძლოა მარკეტინგული მიზნების განსაზღვრის ოთხი ვარიანტი:
Ø არსებული პროდუქტები არსებული ბაზრები- სათვის;
Ø ახალი პროდუქტები უკვე ამოქმედებული ბაზ- რებისათვის;
Ø არსებული პროდუქტები ახალი ბაზრებისათ- ვის;
Ø ახალი პროდუქტები ახალი ბაზრებისათვის. ჩვეულებრივ, მარკეტინგულ გეგმაში განისაზღვრე-
ბა თითოეული კონკრეტული მიზნის მიღწევის ალბა- თობა და შეფასდება ხელშემშლელი ფაქტორების შესაძ- ლო მოქმედება.
ბიზნესის დაგეგმვისას აუცილებელია ბიზნესგეგ- მაში იყოს წარმოების ორგანიზაციისა და მართვის (მე- ნეჯმენტის) განყოფილების არსებობა. მაგრამ წარმოებას თუ აღვიქვამთ ფართო გაგებით _ საქონლის გამოშვება, მომსახურების გაწევა, სამუშაოთა შესრულება, მატერია- ლური და არამატერიალური პროდუქტის შექმნა, მაშინ საწარმოო საქმიანობის ელემენტები გვხვდება ბიზნესის ნებისმიერ სახეში. მთლიანად ეს განყოფილება შეიცავს ცნობებს ფირმის საწარმოო ფართის, ძირითადი საშუა- ლებების, საწარმოო სიმძლავრეებისა და შრომითი რე- სურსების შესახებ, რომლებიც უზრუნველყოფენ გან-
317
საზღვრული სახის (ასორტიმენტის) და ხარისხის პრო- დუქტის მოცულობის გამოშვებას. მოცემული განყოფი- ლება მოიცავს შემდეგ მონაცემებს:
Ø როგორია წარმოების ობიექტების ან საქონლის შეძენის ადგილმდებარეობა და ამ ადგილების შერჩევის უპირატესობები;
Ø როგორი მოწყობილობა იქნება გამოყენებული საქონლის წარმოების, ტრანსპორტირების, შე- ნახვის, მიტანისათვის;
Ø მონაცემები წარმოების ტექნოლოგიისა და გა- მოსაყენებელი მასალების შესახებ;
Ø საჭირო ხარისხის მიღწევის, ტექნოლოგიური კონტროლის საშუალებების და ხარისხის შე- მოწმების მეთოდები;
Ø ნედლეულით, მასალებით, ენერგიით, მოწყობი- ლობით მომარაგების წყაროები;
Ø გეგმით გათვალისწინებულ სამუშაოთა შესრუ- ლებისათვის საჭირო სამუშაო ძალის რაოდენო- ბა და ხარისხი.
განყოფილების მეორე ნაწილი, რომელიც ზოგჯერ წარმოდგენილია ცალკე განყოფილებად, ეძღვნება ფირ- მის საქმიანობის მართვას (მენეჯმენტს). ამ ნაწილში მო- ტანილია მოკლე ცნობები ფირმის მართვის ორგანიზა- ციული სტრუქტურისა და მმართველობითი პერსონა- ლის შესახებ, გადმოცემულია ფირმის ბიზნესის მენეჯ- მენტის პრინციპები ბიზნესგეგმის შესრულების პროცეს- ში.
318
ბიზნესგეგმის საფინანსო განყოფილება მოწოდებუ- ლია შექმნას წარმოდგენა საგეგმო ბიზნესოპერაციის ფი- ნანსურ რესურსებზე მოთხოვნილებების, ამ რესურსე- ბის წყაროებსა და მათი მიღების წესების შესახებ. ამ განყოფილების შედგენისას ფართოდ გამოიყენება დანა- ხარჯების, ფულადი სახსრების ხარჯების გაანგარიშე- ბის მეთოდები, რომელთა შესახებ ადრე იყო აღნიშნუ- ლი. პირველ რიგში, განისაზღვრება სასტარტო ფულა- დი კაპიტალის სიდიდე, რომელიც აუცილებელია ბიზ- ნესის გაშლა-განვითარებისათვის. შემდეგ დგინდება სასტარტო კაპიტალის მიღების წყაროები და პირობები, ნასესხები ფულადი სახსრების დაბრუნების წესები და ვადები.
გაყიდვების მოცულობისა და საბაზრო ფასების
პროგნოზის საფუძველზე განისაზღვრება მთლიანად საქონლისა (მომსახურების) და ბიზნესგეგმის რეალიზა- ციის ცალკეული პერიოდების მიხედვით გაყიდვები- დან მისაღები საპროგნოზო ამონაგები (ნავაჭრი). ამის შემდეგ დგინდება საგეგმო ბიზნესოპერაციის ჩატარება- ზე დანახარჯების საანგარიშო დონე. შემოსავლებისა და დანახარჯების შედარება (დაპირისპირება) ასახავს ფუ- ლადი სახსრების ბრუნვასა და ბალანსს, რაც უნდა აისა- ხოს ბიზნესგეგმაში. ჩვეულებრივ, მოსალოდნელი შემო- სავლებისა და ხარჯების (გასავლების) გაანგარიშება ხდება თვეების მიხედვით და ფასდება ამ საფუძველზე თუ როგორ შეიცვლება ფირმის მოგება მთელი ბიზნე- სოპერაციის პროცესში.
319
ბიზნესგეგმაში საბოლოოდ განზოგადებულია ფირმის საქმიანობის შედეგები, რომლებიც გადმოცემუ- ლია წინა განყოფილებებში, და გაკეთებულია დასკვნე- ბი დასახული ბიზნესგეგმის მიზანშეწონილობის, ცოხ- ვრებაში გატარების ეფექტიანობის შესახებ. ამ მიზნით კეთდება საგეგმო ოპერაციათა რენტაბელობის ანალი- ზი, ფასდება ეკონომიკური და სოციალური შედეგები, რომლებიც მათ მოაქვთ ფირმისათვის.
ბიზნესგეგმის დასკვნითი განყოფილება შეიცავს აგრეთვე პრობლემების და რისკის ანალიზს, რომელიც დაკავშირებულია ბიზნესოპერაციის და მთლიანად მთელი გეგმის ძირითადი იდეის განხორციელებასთან. მასში აუცილებელია ნაჩვენები იქნეს როგორი საშიშრო- ება შეიძლება მოელოდეს ბიზნესმენს და მის საქმეს, რო- გორია ჩაფიქრებული ოპერაციის არახელსაყრელი ამოსა- ვალის ალბათობა და რისკის შემცირების წესები. ბიზ- ნესგეგმაში აუცილებელია დასახულ მოქმედებათა გრძელვადიანი შედეგების ანალიზის წარმოდგენა, გან- საკუთრებით, თუ იგეგმება დიდი ბიზნესპროექტი.
ბიზნესგეგმა დგება ან ერთი ოპერაციის, ერთი პროექტის მიხედვით, ან განსაზღვრულ პერიოდზე. გეგ- მის დასკვნით ნაწილში უნდა იქნეს ნაჩვენები, როგორ გავლენას მოახდენს მისი განხორციელება ფირმის მომა- ვალ საქმიანობაზე. ეს კეთდება იმისათვის, რომ ბზინეს- გეგმა წარმოადგენს ფირმის სტრატეგიული გეგმის ნა- წილს. უნდა აღინიშნოს ისიც, რომ ბიზნესგეგმა შეიძ- ლება მოიცავდეს მოკლე რეზიუმეს, რომლიდანაც, ჩვე- ულებრივ, იწყებენ გეგმის შედგენა-განვითარებას.
320