გარიგებები და რეკლამა ბიზნესში
ქართული ბიზნესის განვითარების დაჩქარებისათვის სათანადო ცოდნაა საჭირო. ჩვენ ვაგრძელებთ
ამონარიდების გამოქვეყნებას, კარგი ქართული სახელმძღვანელოებიდან, რომელთა გაცნობა სასურველია ყველა პრისათვის, ვინც ბიზნესს ეჭიდება. ამჟამად გთავაზობთ ამონარიდს ძალიან
საჭირო სახელმძღვანელოდან:
გიორგი შუბლაძე,მანანა ნანიტაშვილი. ბიზნესის საფუძვლები.სახელმძღვანელო.საქართველოს ეკონომიკურ მეცნიერებათა აკადემიის მიერ რეკომენდებულია სახელმძღვანელოდ უმაღლესი სასწავლებლების სტუდენტებისათვის. გამომცემლობა
ნებისმიერი ფირმისათვის საჭირო მატერიალური, ფულადი და შრომითი რესურსებით უზრუნველყოფას- თან ერთად აუცილებელია სხვა ფირმებთან ურთიერ- თმოქმედება. ინდივიდუალური ბიზნესმენიც უნდა იყოს კონტაქტში სხვა ბიზნესმენებთან, წინააღმდეგ შემ- თხვევაში იგი ვერ შეძლებს სოლიდური ბიზნესოპერა- ციის განხორციელებას. ურთიერთმოქმედება მათ შო- რის ხორციელდება საქმიანობის სახეობებითა და შედე- გებით, რესურსებით, წარმოების ფაქტორების გაცვლის ფორმით, ერთმანეთთან მათი ყიდვა–გაყიდვის საშუა- ლებით.
ბიზნესმენები თანხმდებიან ერთმანეთს შორის ბიზნესოპერაციის ჩატარებისათვის აუცილებელი სა- ქონლის მიწოდების, სამუშაოს და მომსახურების შეს- რულების შესახებ განსაზღვრული საზღაურის ან ურ- თიერთჩათვლის საფუძველზე. ასეთი წინასწარი შეთან- ხმება (იგი ოფიციალურად იქნება თუ არა გაფორმებუ- ლი) და ბიზნესგეგმის შედგენა გარკვეულწილად ამცი- რებს მარცხის, დანაკარგების (ზარალის) რისკს.
მაშასადამე, ბიზნესში მნიშვნელოვანი როლი აკის- რია გარიგებას. გარიგება ნიშნავს შეთანხმებას ორ ან რამდენიმე ბიზნესმენს შორის, რომლის შესაბამისად მხარეები კისრულობენ ვალდებულებას, მიაწოდონ ერ- თმანეთს განსაზღვრული საქონელი ან შეასრულონ მომ- სახურება შესაბამისი საზღაურით ხელშეკრულებაში და- ფიქსირებული პირობების საფუძველზე. გარიგებები იდე-
278
ბა საქონლის, ინფორმაციის ყიდვა-გაყიდვაზე, აგრეთვე არენდის, სამუშაოთა შესრულებასა და მომსახურების გაწევასთან დაკავშირებით. რადგან ბიზნესში გარიგე- ბებს უკავშირებენ გაყიდვას ან პირდაპირ გაცვლას, მათ უწოდებენ სავაჭრო გარიგებებს. გარიგებები, რომლებიც ხორციელდება ფულადი სახსრების გამოყენების გარეშე, იწოდებიან ბარტერულ ან საკომპენსაციო გარიგებებად.
თითოეულ ბიზნესოპერაციას თან ახლავს რამდე- ნიმე გარიგება ბიზნესმენსა და ბიზნესის სხვადასხვა ფაქტორის მფლობელებს შორის, რომლებსაც იძენს ბიზ- ნესმენი მოცემულ ოპერაციაში გამოსაყენებლად. აქვე უნდა ითქვას, რომ ადამიანთა ფსიქოლოგიაში, რომლე- ბიც აღიზარდნენ საბჭოური სისტემის პირობებში, ჩამო- ყალიბდა წარმოდგენა გარიგების შესახებ როგორც საეჭ- ვო, მორალური სახის მქონე პიროვნებათა ფარული, ბნელი, კანონსაწინააღმდეგო მორიგება (პირის შეკვრა) გამდიდრების მიზნით, პატიოსანი ადამიანების მოტყუ- ების ხარჯზე. საჭიროა შეიცვალოს ჩამოყალიბებული სტერეოტიპები, სანამ ადამიანები გაიგებდნენ, რომ გა- რიგება სრულებით არა კრიმინალური, არამედ უფრო სასარგებლო ქმედებაა, რომელიც წარმოადგენს ბიზნე- სის შემადგენელ ნაწილს.
განასხვავებენ პირდაპირ და საშუამავლო გარიგე- ბებს. პირდაპირი გარიგებები იდება ფირმის მიერ უშუ- ალოდ მისთვის აუცილებელი საქონლის მფლობელებ- თან. საშუამავლო გარიგებების დროს ფირმა შესაძენი საქონლის მფლობელს უკავშირდება სხვათა (მაკავში- რებლების) მეშვეობით. გარიგება იძენს იურიდიულ ძა-
279
ლას, თუ იგი განმტკიცებულია ოფიციალური კონტრაქ- ტით, რომელიც გაფორმებულია მოქმედი სამართლებ- რივი ნორმების თანახმად.
გარიგების მონაწილეთა ურთიერთნდობის პირო- ბებში გამოიყენება სიტყვიერი შეთანხმებები, რომლე- ბიც შეიძლება დაიდოს სატელეფონო მოლაპარაკებების, შეხვედრების საფუძველზე ტელეგრაფით. მაგრამ მხედ- ველობაში უნდა იქნეს მიღებული ის, რომ ასეთი გარი- გების (თუ არ არის გაფორმებული ხელშეკრულება) დარღვევის შემთხვევაში ერთი მხარის მიერ, მეორე მხა- რეს არ შეუძლია მიმართოს სასამართლოს (არბიტრაჟს) მიყენებული ზარალის ანაზღაურების თვალსაზრისით.
გარიგების დადებასა და გაფორმებას წინ უნდა უძ- ღოდეს მასში მონაწილე მხარეებს შორის მოლაპარაკე- ბები. ყიდვა-გაყიდვის კონტრაქტში (ხელშეკრულებაში) უნდა განისაზღვროს გარიგების საგანი, მისი განხორცი- ელების პირობები, მოცულობები, გასაყიდი საქონლის მიწოდების ვადები და წესები, ფასები, ანგარიშწორების განხორციელების წესი.
საბჭოთა პერიოდში ადამიანები მიეჩვივნენ იმას, რომ მომხმარებელი ეძებს საქონელს და თვითონ საქო- ნელი არ საჭიროებს პრეზენტაციასა და რეკლამას. ასე- თი სიტუაცია დამახასიათებელია საქონლის დეფიცი- ტის პერიოდისათვის, როდესაც არ არსებობს თავისუ- ფალი ბიზნესი და კონკურენცია. საბაზრო ურთიერთო- ბებზე გადასვლისას სიტუაცია რადიკალურად იცვლება: ხდება ბაზრის გაჯერება საქონლით და საქონელი, მისი გამყიდველის სახით, იძულებულია ეძებოს მყიდველი.
280
პირველი, ბუნებრივი პირობა, რომ გაიყიდოს საქო- ნელი, არის ის, რომ მისი არსებობის შესახებ შეიტყონ მომხმარებლებმა. საჭირო ხდება ყვირილი (ლათ. რეკ- ლამარე) ბაზარზე საქონლის არსებობის, მისი ხარისხი- სა და შეძენის სარგებლიანობის შესახებ. ცნობება (შეტ- ყობინება) ფირმის, მისი საქონლის შესახებ და მყიდვე- ლის მიზიდვა რეკლამის ძირითადი ამოცანაა.
სიტყვიერი და წერილობითი რეკლამა, საქონლის რეკლამირება მისი სასაქონლო ნიშნით ცნობილია ძვე- ლი საბერძნეთისა და რომის პერიოდიდან. თავიდანვე წერილობით რეკლამას ჰქონდა უპირატესად საინფორ- მაციო დანიშნულება, ე. ი. მყიდველისათვის უნდა შე- ეტყობინებინათ მაღაზიისა და მასში გასაყიდი საქონ- ლის შესახებ. ეს კეთდებოდა და კეთდება ახლაც აბრე- ბისა და ვიტრინების საშუალებით. შემდეგ რეკლამამ შეიძინა პოტენციურ მყიდველზე ბეჭდვითი მიმართვის ფორმა, გამოჩნდა აფიშები, საინფორმაციო-სარეკლამო განცხადებები გაზეთებში, ჟურნალებსა და წიგნებში.
თანამედროვე რეკლამის სამშობლოდ ითვლება აშშ. აქ XIX საუკუნის მეორე ნახევარში წარმოიშვა და ფართოდ განვითარდა სარეკლამო სააგენტოები. რეკლა- მირება გადაიქცა ბიზნესის დამოუკდიებელ სახეობად, რომელსაც მოაქვს მოგება. ამჟამად სარეკლამო ბიზნესი გახდა ბიზნესის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი სახე. სარეკ- ლამო საქმეში ფართოდ ჩართულია მასობრივი ინფორ- მაციის საშუალებანი: პრესა, რადიო, ტელევიზია, კინო. რეკლამა ფირმის მარკეტინგული საქმიანობის შემადგე- ნელი ნაწილია.
281
რეკლამა ერთდროულად ასრულებს რამდენიმე ფუნქციას და წყვეტს მრავალფეროვან ამოცანებს:
- საქონლისა და მომსახურების მომხმარებლის
(მყიდველის) ინფორმირება რეკლამის დახმარე- ბით. სარეკლამო განცხადება შეიცავს ცნობებს საქონლისა და მომსახურების, მისი ხარისხის, ღირსებების, შესაძლო გამოყენების ადგილების შესახებ, აგრეთვე მათი მწარმოებლებისა და შე- ძენის წესების შესახებ. ასეთი რეკლამა განსა- კუთრებით აუცილებელია საქონლისა და მომ- სახურების პროპაგანდისათვის.
- მომხმარებლის დარწმუნება მოცემული საქონ- ლის ყიდვის თაობაზე. დამარწმუნებელი რეკ- ლამა უნდა ემყარებოდეს სარეკლამო საქონლის არჩევის სასარგებლოდ ჯეროვან არგუმენტაცი- ას, უჩვენებდეს მის უპირატესობებს ან ახდენ- დეს მათ დემონსტრირებას. ეს რეკლამა აუცი- ლებელია ცნობილ საქონელზე მოთხოვნის შე- სანარჩუნებლად ან არსებული მოთხოვნის გა- საძლიერებლად. დამარწმუნებელი რეკლამის ამოცანები რამდენადმე რთულია საინფორმა- ციო რეკლამასთან შედარებით, ვინაიდან აუცი- ლებელია პოტენციური მყიდველის დაყოლიება იმ საქონლის შესაძენად, რომელიც მისი ინტე- რესების ორბიტაში არ შედიოდა.
- შეხსენება რეკლამის დახმარებით, რომლის მი- ზანია აღადგინოს არსებული, მაგრამ დავიწყე- ბული მოთხოვნა, გაააქტიუროს მყიდველის და-
282
მოკიდებულება მისთვის ცნობილი საქონლის მიმართ. ასეთი რეკლამა მნიშვნელოვანია სეზო- ნური საქონლისათვის, აგრეთვე პერიოდულად განახლებადი საქონლისათვის.
კონკრეტული საქონლის რეკლამირებასთან ერ- თად, რომელსაც გააჩნია გამოსახული ნივთობრივი ხა- სიათი, საკმაოდ ხშირად ხორციელდება სარეკლამო საქ- მიანობა, რომელიც ორიენტირებულია არა ერთ საქო- ნელზე, არამედ სასაქონლო ჯგუფზე და ფირმაზე, ე. ი. მის მიერ წარმოებულ ყველა საქონელზე. ასეთ რეკლა- მებში პირველ პლანზე ფიგურირებს ფირმის სახელწო- დება. ფირმის რეკლამირებისას ყურადღების გამახვი- ლება ხდება მთლიანად მისი საქმიანობის დამახასიათე- ბელ მაჩვენებლებზე, ღირსებებზე. კერძოდ, ამ შემთხვე- ვაში პროპაგანდა ეწევა ფირმის იმიჯს, მის საიმედოო- ბას, ზრუნვას მომხმარებელზე, ფირმის მომსახურების განსაკუთრებულ ხასიათს, მოცემული ფირმის არჩევი- სას მისაღებ უპირატესობებს.
არსებობს სარეკლამო საქმის წარმოების რიგი სხვა წესები, რომლებიც საბაზრო ეკონომიკის პირობებში წარმოადგენს ბიზნესის მთელ დარგს. მომხმარებელმა რომ იგრძნოს რეკლამის მიმცემის (ფირმის) ზრუნვა სწორედ მასზე, სასურველია რეკლამაში პირველ რიგში ნაჩვენები იყოს ვის და რომელ მოთხოვნილებებს აკმა- ყოფილებს სარეკლამო საქონელი და ფირმა, რომელიც ამზადებს მას. მაგალითად, რეკლამის ტექსტი უნდა იყოს ასეთი: «თქვენ გჭირდებათ ფეხსაცმელი ქალისათ- ვის? თქვენ შეგიძლიათ შეიძინოთ სასურველი ფეხსაც-
283
მელი მაღაზია «ბატაში», რომელიც მდებარეობს თბი- ლისში ი. ჭავჭავაძის გამზირზე 9 სახლში».
რეკლამამ თავისი ძირითადი ფუნქციის შესრულე- ბისათვის უნდა მიიპყროს ყურადღება და აღძრას ინტე- რესი. ეფექტი რეკლამის სახისაგან დამოკიდებულებით შეიძლება იყოს მხედველობითი, სმენითი, ფერითი, ში- ნაარსიან-პარადოქსული. მსხვილი და მდიდარი სარეკ- ლამო მომსახურებისათვის მიმართავენ რადიოს, გაზე- თების, ტელევიზიის რედაქციებს, ათავსებენ გარე რეკ- ლამას ადამიანთა თავშეყრის და ყველაზე თვალსაჩინო ადგილებში, თუმცა ასეთი რეკლამა ძალიან ძვირი ღირს.
ფირმას შეუძლია სარეკლამო ფუნქციები დააკისროს მნიშვნელოვანწილად საფირმო სტილსა და სასაქონლო ნიშანს. საქონლის გაფორმების სტაბილური გარეგნობის არსებობა, რომელიც დამახასიათებელია სწორედ მოცე- მული ფირმისათვის, ცნობილია საფირმო სტილის სა- ხელწოდებით. ასეთი სტილი გამოვლინდება დამზადე- ბის ტექნოლოგიაში, რეცეპტურაში, მაგრამ ჩანს ყველა- ზე მეტად საქონლის გარეგნობაში, რომლის მიხედვი- თაც ცნობენ ფირმა-დამამზადებელს და მის კლიენტებს და სხვ. მაგრამ ხაზგასმით უნდა აღინიშნოს, რომ სა- ფირმო სტილი _ საქონლის გარეგნობა (იერსახე) საიმე- დოდ უნდა ადასტურებდეს მის კარგ ხარისხს, შესრუ- ლების წუნდაუდებლობას.
კიდევ უფრო საგნობრივად განასახიერებს ფირმის სახეს მისი სასაქონლო ნიშანი (ბრენდი). მაგალითად, საფირმო სასპორტო ფეხსაცმლის მოყვარულთათვის
284
კარგად არის ცნობილი ფირმების «ადიდასისა» და «ნა- იკის» სიმბოლიკა, რომელიც იძლევა შესაძლებლობას ვიზუალურად განვასხვავოთ და გამოვყოთ განსაზ- ღვრული ფირმის პროდუქცია, საქონელი. სასაქონლო ნიშანი მოწოდებულია მიაპყროს მყიდველთა ყურადღე- ბა ფირმას, რათა იგი გახდეს ცნობილი ან მოიპოვოს პოპულარობა თავისი საქმიანობის პროდუქტის განსაზ- ღვრული ღირსებებით.
სასაქონლო ნიშანთან ახლოსაა ლოგოტიპი, რომე- ლიც წარმოადგენს ფირმის დასახელების ორიგინალურ, თავისებურ სრულ ან შემცირებულ გამოსახულებას.
სარეკლამო საქმე ფირმის განსაკუთრებული ყუ- რადღებისა და ზრუნვის საგანია. ყველა ფირმას როდი აქვს საამისო შესაძლებლობა გამოიყენოს «დიდი» რეკ- ლამა, რომელიც ათეულ ათასობით ლარი ღირს. მაშინ გამოიყენება «საშინაო» რეკლამა. ფირმისა და მისი სა- ქონლის შესახებ ცნობების გავრცელება და პროპაგანდა საფოსტო სარეკლამო გზავნილების საშუალებით, ფირ- მის კლიენტების, ნაცნობების, ნათესავების, მეგობრების მეშვეობით. ფირმას თავისი შესაძლებლობის ფარგლებ- ში შეუძლია დაიქირავოს სარეკლამო სააგენტოები, შექ- მნას სარეკლამო სამსახურები ან მიმართავს სპეციალი- ზებული სარეკლამო სააგენტოების მომსახურებას.